16. září 1908, šéf Buick Motor Company William Crapo Durant utratí 2 000 dolarů za začlenění General Motors do New Jersey. Durant, středoškolský předčasně ukončený výdělek, přinutil své jmění budovat koňské povozy a ve skutečnosti nenáviděl auta, protože si mysleli, že jsou hlučné, páchnoucí a nebezpečné. Nicméně obří společnost, kterou postavil, bude vládnout americkému automobilovému průmyslu po celá desetiletí.
V prvních letech 20. století však byl tento průmysl nepořádkem. Ve Spojených státech bylo asi 45 různých automobilových společností, z nichž většina prodávala každý rok jen několik aut (a mnohé z nich měly nepříjemnou tendenci přijímat zálohy zákazníků a poté před dodávkou dokončeného automobilu přestaly fungovat). . Industrialista Benjamin Briscoe nazval tento způsob podnikání „výrobou hazardních her“ a navrhl lepší nápad. Aby si vybudoval důvěru spotřebitelů a vytlačil nejslabší automobilové společnosti z provozu, chtěl sloučit největší a nejspolehlivější výrobce (Ford, REO, jeho vlastní Maxwell-Briscoe a Durant's Buick) do jedné velké společnosti. Tato myšlenka se obrátila na Durant (i když ne na Henryho Forda nebo na Ransom E. Oldse REO), kteří své miliony v dopravě dělali právě tímto způsobem: Místo prodeje jednoho druhu vozidla jednomu zákazníkovi prodala Durantova vozy vozy a vozíky všeho druhu, od utilitáře po luxusní.
Briscoe však chtěl sloučit všechny společnosti do jedné, zatímco Durant chtěl vybudovat holdingovou společnost, která by své jednotlivé části nechala víceméně sama. („Durant je pro práva států,“ řekl Briscoe. „Jsem za unii.“) Durant se dostal do cesty a nový GM byl opak Fordu: Místo toho, aby vyrobil jen jedno auto, jako je Model T, vyrobil širokou škálu automobilů pro širokou škálu kupujících. V prvních dvou letech společnost GM dala dohromady 30 společností, z toho 11 automobilek jako Oldsmobile, Cadillac a Oakland (později Pontiac), některé dodavatelské firmy a dokonce i elektrická společnost.
Nákup všech těchto společností byl pro rodícího se GM příliš drahý a v roce 1911 představenstvo korporace donutilo ukončit útratu Durantu. S bratry Chevrolet založil novou automobilovou společnost a v roce 1916 dokázal koupit dostatek GM akcií, aby znovu získal kontrolu nad společností, ale jeho promyšlené způsoby ho získaly lépe a v roce 1920 byl znovu vytlačen. Během Deprese Durant zkrachoval a poslední roky strávil spravováním bowlingové dráhy v Flint.
